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「異物」であると認識せよ。日本発エンタメが世界で勝つための条件──YOASOBIプロデューサー×エンタメ社会学者×Gaudiy【イベントレポート】

日本が誇るエンタメを武器に、グローバルに挑戦する──。

エンタメ事業者とともに、世界への挑戦を本格始動させていくGaudiy。同じく音楽業界でグローバルに挑戦するYOASOBIプロデューサーの屋代陽平さん、世界のエンタメコンテンツを研究するエンタメ社会学者の中山淳雄さんをゲストに迎え、2023年10月31日にトークイベントを開催しました。

YOASOBI『アイドル』が世界的に大ヒットした理由や、グローバル市場における日本エンタメの変遷、そして世界の潮流から見えてきた、グローバルで勝つために必要なエンタメの条件とは…?

その内容を、長編レポートでお届けします!

■スピーカー

株式会社ソニー・ミュージックエンタテインメント 屋代 陽平
2012年にソニーミュージックグループに入社。2017年に小説投稿サイト「monogatary.com」を立ち上げ、原作小説を楽曲化する「YOASOBI」をプロデュースする。外部とのコミュニケーションやSNS運営などを担当。

エンタメ社会学者 中山 淳雄
エンタメ社会学者。事業家(経営コンサルRe entertainment創業)と研究者(早稲田博士・慶應・立命館大研究員)、政策アドバイザー(経産省コンテンツIPプロジェクト主査)を兼任しながら、コンテンツの海外展開をライフワークとする。以前はリクルート・DeNA・デロイトを経て、カナダ・シンガポール駐在しながらバンダイナムコ・ブシロードでメディアミックスIPプロジェクトを推進。著書に『エンタメビジネス全史』『推しエコノミー』など。

■モデレーター

株式会社Gaudiy 代表取締役 石川 裕也
2017年にブロックチェーンに出会い、その翌年、Gaudiyを創業。個人ではガンダムメタバースやLINE Pay、毎日新聞などでブロックチェーン関連の技術顧問なども兼任。


『アイドル』が米ビルボード・グローバル・チャートNO.1を取れた理由

石川さん(以下、石川):YOASOBIの『アイドル』は、2023年6月10日付けの米ビルボード・グローバル・チャートでNo.1という快挙を達成されましたよね。屋代さんはこの成功要因をどのように捉えていますか?

屋代さん(以下、屋代):まず前提として、1位をいただいたのはアメリカを除くグローバル・チャートで、アメリカを含むと7位でした。

成功要因としては、偶然の積み重ねというのが正直なところです。アニメ『【推しの子】』のオープニングテーマとして作曲されたので、アニメの人気と相まったところもありますし、『アイドル』のリリース直前に楽曲を立て続けに発表し、ファンダムを温めていたこともひとつの要因だと思っています。

またYouTubeやTikTokなどで『アイドル』のUGCがたくさん生まれ、それらが海を越えて、韓国、北米、南米、ヨーロッパまで広がっていったというのが、最終的な数字に結びついた大きな要因だったと考えています。

石川:そもそもYOASOBIをどのようにブランディングしていったんですか?

屋代:YOASOBIというプロジェクトは、僕が担当していた小説投稿サイトの「小説を音楽にする」というひとつの企画に、曲を作るAyaseとボーカルのikuraをアサインして立ち上げました。

YOASOBIが活動し始めた当初は、「小説を音楽にする」というコンセプトをあまり打ち出してはいませんでした。というのも、音楽と小説をミックスしたプロジェクトは過去にもいくつかあったので、強いコンセプトになるという自覚がなかったんです。

ただ『夜に駆ける』をリリースして多くの方に聞いてもらう中で、「小説とミュージックビデオ(以下、MV)、楽曲の行き来がおもしろい」という感想をたくさんいただいて。「小説を音楽にする」というコンセプトを強く打ち出していくことで、他のアーティストと一線を画す存在になれるかもしれないと思ったのが、YOASOBIというブランドの出発点になっています。

出典:YOASOBI プレスリリース素材より

また、Ayaseとikuraはとても魅力的な人間なんですね。人柄もいいですし、熱い思いもあり、共感を集められる。そういう人間であり、アーティストだと思っているので、顔を出してさまざまなメディアに出演する方針にしました。そうした方が彼らがより好かれていく可能性が高いのではないかなと。

石川:YOASOBIのMVはアニメーションを中心に展開していますよね。これには何か理由があったのでしょうか?

屋代:一番の理由は、実写よりもアニメーションの方が小説の世界観を表現しやすいことですね。

中山さん(以下、中山):最近、タイアップの仕方が変わったなと思っていて。90年代のタイアップといえば、完成されたものを組み合わせる事例が多かったけど、『アイドル』は元の作品の世界観をしっかり表現しながら、自分たちの楽曲の世界観も作り上げていますよね。

屋代:そうですね。アニメのタイアップをさせていただく時は、原作の脚本だけではなく、楽曲用の小説を何らかの形で一緒に作って、そこから曲作りを始めています。

そうすることでアニメの制作チームと同じ方向を向くことができるので、アニメとの密接度が増していきますし、楽曲のプロモーションとアニメのプロモーションの相乗効果が生まれ、予想以上に広がっていく可能性が高くなると考えています。

アーティストの人生にとってプラスになるか

中山:『アイドル』の世界的なヒットを受けて、周囲の変化を感じますか?

屋代:国内だけでなく海外でも待ってくれているファンがいるというのは、ひしひしと感じますね。2023年の9月には韓国で一番人気の音楽番組「M COUNTDOWN」に出演させていただきましたし、2023年の年末から2024年の年始にかけてはアジア単独ツアーやフェスに出演する予定もあって、チケットの売れ行きも順調です。

またアジアを越えて、北米やヨーロッパの大きなフェスからも熱いラブコールをいただいていて。わかりやすいヒット曲があることで、海外展開への道筋が可視化でき、具体的なプランニングも考えられるようになったと感じます。

中山:今後の活動は、海外に比重を移していかれるんでしょうか。ここ数年はコロナ禍で無観客ライブが中心だったと思うので、国内の需要にも供給が追いついていない状況だとも思うんですが。

屋代:海外と国内どちらを優先するかという考え方はあまりしていません。YOASOBIというユニットと、Ayaseとikuraという二人のアーティストの長い人生を考えたときに、何がプラスになるかを判断基準にしています。

YOASOBIプロデューサー 屋代 陽平さん

軸足としてはやはり日本に置きたいと思っていますが、海外展開はタイミングが重要だと考えているので、その機会も逃したくない。日本のファンの方とのコミュニケーションが希薄にならないように注意しながら、海外での活動もできることはやっていきたいと考えています。

石川:本人たちにとってプラスになるかどうかの判断はどのようにされているんですか?

屋代:「自分たちにとっても世間にとっても新規性があるか」「勝ち目があるか」といった要素を総合的に考えて、判断を下すようにしています。例えばフェスに関していえば、規模感、出演ステージ、出演時間などの要素を加味して、勝ち目があれば出演を決めるといった感じです。

石川:いわゆる「グローバルスタンダードなアーティストになってほしい」という期待は周囲からされませんか?

屋代:もちろん「世界を目指してほしい」「次の曲でもいい順位を期待しているよ」みたいなお声をいただくこともあります。

ただ彼らは一曲一曲、魂を込めて作っているので、何位であろうとどの曲も大事な一曲であることには違いないんです。順位ももちろん大切なのですが、そこに捉われたくはない。

彼らとよく話しているのは「この曲はこういう風に聞かれて、この部分が刺さって、こういう立ち位置の作品になったら成功だよね」ということです。本人たちやリスナーにとって意味のある作品かどうかを第一に考えています。

第3次ブーム。グローバル市場における日本のエンタメ

石川:中山さんは今、グローバル市場における日本のエンタメの現在地を、どのように見られていますか?

中山:第3次ブーム」という感じですかね。第1次ブームは『ポケモン』。1998年にアメリカでポケモンのアニメが初放送されたことを機に、日本のエンタメに注目が集まりました。次に、第2次ブームは『サンリオ』ですね。2010年代前半のころ、サンリオの海外事業の収益が大きく伸び、グローバルなキャラクターIPを確立しました。

今につながる第3次ブームは、アニメ、家庭用ゲームなどで、2017年頃から始まっています。アニメ、ゲームIPとコラボしたハリウッド映画もたくさん上映されていますよね。

第1次、第2次と比べて、第3次ブームはより「複合的」だなと思っていて。それこそYOASOBIもそうですが、アニメから映画や音楽、ゲーム、その逆もしかりで多重構造になっています。

4年前までアメリカの映像コンテンツで一番人気だったのは、アメリカを除くとスペインだったんですよ。その次に韓国だったのですが、2023年は日本のアニメが一番になっていて。アニメを契機に複数産業が一斉に売り出していけば、国産IPの人気がグローバル市場でさらに高まるんじゃないかと思っています。

石川:たしかにYOASOBIは小説とアニメと音楽で複合的ですし、任天堂の『ザ・スーパーマリオブラザーズ・ムービー』もゲームと映画で複合的で、いずれもグローバルに展開していますね。

一方で、グローバルで人気のある「韓国のエンタメ」はあまり複合的な感じがしないんですよね。ドラマはドラマ、音楽は音楽みたいに単体のクリエイティブで勝負している気がして。日本のような複合的なものは特殊な形態なのかもなと思っています。

中山:屋代さんは、K-POPに関してはどのような分析をされていますか?

屋代:BTSやNew JeansなどK-POPのクリエイティブの良さに感動することもあれば、衝撃を受けることもあります。僕はその成功要因を点では捉えていなくて、脈々と続けてきた努力が実を結んでいると考えています。同じ方向に向かって多様なアーティストが一生懸命頑張ってきて、それを国として後押ししてきた結果なのかなと。

YOASOBIも、これまで何十年と受け継がれてきたバトンを、また次の新しいアーティストが生まれてきたときに渡せるような存在になれたらと考えています。そうすれば、K-POPのようにグローバルで成功している事例が、いずれJ-POPでも生まれてくるんじゃないかなと思います。

もし世界No.1をゼロから狙うなら

石川:もしお二人が「ゼロから世界一位を狙ってください」と言われたら、まず何をやりますか?

屋代:YOASOBIを抜きにして考えるなら、自分が没入してきた領域でかつ、プレイヤーが少ない領域を戦略的に狙っていくと思います。僕の場合は、アニソンや声優さんの音楽です。

僕は黎明期からボーカロイドカルチャーが大好きで。僕の周辺にいる人の誰よりも、そのカルチャーに長く深く没入してきたという自負があります。その造詣が、YOASOBIチームにおける僕の付加価値だと思っているんです。

それにアジアやヨーロッパ、北米、中米含めて、声優のポジションはまだまだ空いているなと思っているので、そこを狙っていくかもしれません。

石川:中山さんだったら、どうしますか?

中山:僕だったら、リバイバルを狙ってみたいです。すでに一定の認知があるものをどうやって再興させるかをまず考えます。例えば、中国ではいまウルトラマン人気が再燃していて、カードやおもちゃが売れているんです。そういう少し前に流行っていたものをまずは掘り起こす。

エンタメ社会学者 中山 淳雄さん

特にチャンスがあるなと思うのは、90年代ですかね。70年代、80年代はアメリカ用に加工されたものが多かったですが、90年代はオルタナティブブームで、日本のものをアメリカに持っていったら大ヒットしたものが多かった。パワーレンジャーやポケモン、セーラームーンが注目を浴びていて、その時代のアメリカの子供たちは日本のコンテンツに結構触れていたと思うんです。なので90年代のリバイバルは、筋がよさそうかなと思いますね。

屋代:中山さんがおっしゃるように、音楽業界でもリバイバルのチャンスが高まっていると思います。ストリーミングサービスが普及したことで、たとえ古い曲であっても新しい話題があれば、もうワンヒットを狙えるようになったなと。CDだと売り場というスペースの制約がありましたが、ストリーミングなら関係ないですから。

またストリーミングサービスが普及したことで、会社のような大きなバックアップがついていないアーティストでも突然売れるケースが増えてきましたよね。例えば、TikTokで火がついて、別のストリーミングサービスでも聞かれるようになり、ヒットチャートに入って、世間に定着していくという流れがある。これはストリーミング時代だからこそだなと思います。

グローバルに発信していく意志を示し続ける

石川:視聴者の方から「YOASOBIは英語版の楽曲も作っていると思うんですが、それは最初から計画していたことなのか、またそのエンゲージメント効果はどれくらいあったのか」という質問が来ています。

屋代:全楽曲の英語版を出していますが、日本語版の方が圧倒的に数字は大きいです。なぜ全楽曲で英語版を出しているかというと、理由は2つあります。

1つ目は、ikuraが0歳から3歳までシカゴに住んでいたことで耳が良いので、英語は喋れないのですが、英語の発音が非常に綺麗だったこと。それを活かさないのはもったいない、という考えから英語版を作ってみようという話が最初からありました。

2つ目は、YOASOBIをグローバルに広めたいと思っている音楽関係者や海外メディアが興味を持ってくれる可能性が高まるということ。英語版があることが「YOASOBIは海外にも発信していく意志がある」という証拠にもなるので、その狙いがあります。

『アイドル』に関しては、英語歌詞なのに日本語に聞こえてしまう「空耳」的な要素でも話題にもなったので、他の楽曲に比べて英語版の数字が伸びましたね。

中山:ある程度の数字が出てから英語版を作るアーティストが多いなかで、YOASOBIは珍しいですよね。『アイドル』は急に跳ねたというよりも、これまで努力されてきた結果なんですね。

石川:「海外も視野に入れているよ」という姿勢を見せ続けてきたことが、結構大事なポイントな気がしますね。そのように、グローバル前提で戦うことの良さはありますか?

屋代:音楽に限った話でいうと、プロダクトアウトなので、良くも悪くもあまり影響はないかもしれないなと思います。YouTubeやSpotifyといったストリーミングサービスに曲を載せること自体が、グローバルで戦っていることと同義だと思っているので、そもそも日本だけをターゲットにしていないんですよね。

反応があったときに「こういう人にも聞かれるんだ」ということを意識し始めてから、リスナーを想像しながら作るという流れが生まれてくるのかなと。そこに国内・海外は関係ないのかなと思っています。

「異物」であると認識せよ。グローバルで勝つエンタメの条件

中山:日本のエンタメは、圧倒的にゲームやアニメといった2次元のIPが強いと思うんですけど、アイドルなどの3次元のIPにもまだチャンスはあるんですかね? グローバルで戦うことを考えると、2次元のほうがやはり有利なのかなと思うんですが。

石川:なかなか難しいと僕は思っています。グローバルに広げていくことを考えると、やはり言語の壁がありますよね。韓国アイドルのように最初から英語を勉強させることはできても、やはり長期戦になってしまう。

一方で、アニメやゲームといった2次元のIPであれば、声優さんを変えるであったり、表現を変えるであったり。ゲームであれば、非言語で楽しめるものも作れるので、グローバルに広げやすいのかなと。

中山:確かに2次元はローカライズしやすいですよね。

屋代:音楽軸で考えると、アニメーションのMVが広がっていきやすいのは、日本アニメのクオリティが高く、かつクオリティが高いという事実がすでに世界で認知をされているからだと思っています。加えて、印象を均一化できるという要素がすごく大きいと思うんですよ。

例えばアニメで言えば、色々な表現があってもアニメというくくりになって、その中での印象を受け取るじゃないですか。一方で、人の場合は均一化がとても難しい。特にグローバルと考えると人種の違い、言語の違いはどうしてもひとつのハードルとして存在しますよね。

中山:それこそYOASOBIのように2.7次元くらいならというイメージ?

屋代:そんな印象です。均一性のようなものを作って、受け取ってもらえるハードルを除かないと広がりづらいですよね。それが新しい価値観やジャンルが生まれたりするチャンスでもあると思うんですけど。

石川:先ほど屋代さんがおっしゃっていた「日本アニメのクオリティの高さが、すでに世界で認知されている」という視点は共感します。やはりその土壌ができているのは大きい。

中山:イタリアで食べるピザはおいしい、みたいなことですよね。

石川:めっちゃわかりやすいです。

中山:ただ「エンタメのグローバル市場」と言ったときに、やはり5割ぐらいはアメリカが占めているんですよ。残りは中南米、ヨーロッパで2、3割、韓国で1割。 そう考えると、日本が占める割合は1割が限界なんじゃないのかなと。

屋代:アメリカは人口も多いし、エンタメもとても大きな市場がありますよね。そこに日本発のエンタメ、いわゆる「異物」が紛れ込む可能性はやはり低くなるのが当然なのかなと。そう考えると、我々は「異物である」「異物として戦う」という認識をしないといけないと思います。 

ことさらに日本のものが通用しないとか、アメリカのものよりも日本のものが劣っているとか、そういう話ではありません。そもそも数が多すぎるところに参入しようとしているから、際立って違うものにする必要があるのかなと。

その異物として使える武器のひとつがアニメーションであり、ゲームであると思います。本当に同じ土俵に立てば、勝てる日本のエンタメもあるはずなんですよ。ただ土俵が違うという大前提があるので、致し方ない部分もあるのかもしれません。

石川:異物であることを認識した方がいいというのはめちゃくちゃおもしろいですね。

屋代:日本には「韓国ドラマ」というジャンルがあるじゃないですか。日本のドラマと本質的には同じなのに、韓国ドラマと区分けをしている。それがまさに異物であることの証明で、 だからこそ面白い。「異物だからおもしろい」というところに日本エンタメがグローバルで勝つためのヒントがある気がしています。

トップをめざす競争環境が、海外でも戦える「群」を生み出す

中山:K-POPや韓国ドラマは「群戦略」のコンセプトメイクがうまいですよね。J-POPはドメスティックじゃないですか。

ただ日本でも、自動車や家庭用ゲームは群戦略でうまくいった例だと思うんですよ。YOASOBIをベースにしながら、ぜひいちカテゴリを作りたいくらいです。誰か良い名前をつけてほしいな。

屋代:YOASOBIのようなアニメーションと紐づいた音楽は、小さなカテゴリとしてすでに存在する気がするんですよね。それが海外に対してはいい「異物感」のあるもので、日本アニメのクオリティの高さを含めて強度の高い、海外に届いていくものになる可能性があるなと思います。群戦略のくくり方のいちアイデアとしてはいいのかなと。

中山:そうですね。ボーカロイドとVTuber、歌い手あたりを含めると、アニメ表現を使った音楽がたしかに群になり得ますよね。

石川:K-POPや自動車、家庭用ゲームの群戦略は意図的だったんですかね?

中山:内部での超熾烈な競争が鍵になっている気がしますね。K-POPはSM・JYP・HYBE・YGの4大事務所で戦っていますし。自動車だと、トヨタ、ホンダ、日産。家庭用ゲームでは、ソニー、任天堂。お互いにライバルだけみて、2、3社が争っている状態は、環境として望ましいと思いますね。

屋代:本当にグローバルに勝つためには「このジャンルの中でトップにならないといけない」とみんなが思っている必要があるんでしょうね。だから戦うし、真似するし、真似されるし、真似し返すしという構造が生まれる。そうすると群として強くなっていきますよね。のほほんと自分たちの突き詰めるものを信じて作ろうという人たちばかりだと、そもそも競争にならない。

石川:たしかに。本気で世界一位を獲得しにいくとか、同ジャンルの他組織に負けていることが許せないとか、そういう人たちが出てくると競争が激化して、市場とジャンルを作っていくことになるのかもしれないですね。

屋代:ただアーティストの場合は、競争環境から生まれるストレスは負だと思うので、競争しなくてもいいならそれに越したことはないと思っています。本人たちが望めば別ですが、アーティストが望んでいないのにプロデュース側がグローバルを目指すから競争していこうぜと促すのは絶対に違うので。難しいところですね。

石川:ありがとうございます。Gaudiyも来年はグローバル展開に向けて勝負の年になるので、たくさんのヒントをいただけたように思います。最後にお二方から、今日の感想をいただいてもいいですか。

中山:僕はマーケットイン型の役割を担うことが多いのですが、日本の良さであるプロダクトアウトをどう壊さず、部分的にローカライズして、マーケットインさせていくべきかは改めて考えさせられました。純粋に楽しかったです。ありがとうございました。

屋代:YOASOBIが、グローバルで戦いたいと思っている次世代のアーティストの指針になれればとても嬉しいですね。そのために皆さんと一緒に色々なことを考えて、引き続き挑戦していけたらと思います。(了)

(文:佐藤純平、編集:山本花香


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